Métricas AARRR – Retenção: como trazer os usuários de volta

Sendo uma das Métricas AARRR (ou Métricas Piratas), a Métrica de Retenção apresenta os usuários que voltaram a utilizar o produto ao menos uma segunda vez. Essa etapa mostra que o valor foi percebido através daqueles que retornaram.

Sendo o Dono do Produto um dos responsáveis pelo sucesso ou insucesso do produto, fica muito claro que este papel tem muita responsabilidade na retenção dos usuários.

Neste artigo vamos apresentar mais detalhadamente a definição da métrica de retenção, tipos de indicadores para acompanhar, além de estratégias, ferramentas e formas de trazer usuários de volta.

 

Definição de Métricas AARRR (ou Métricas Piratas)

Concebido por Dave McClure de 500 startups, a ideia das métricas AARRR (ou métricas piratas devido ao grito clássico dos piratas) apresenta o comportamento comum dos usuários ao consumirem um produto qualquer.

 

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A ideia é que o Proprietário do Produto foque em cinco estágios do funil de vendas, de modo que o produto possa alcançar o melhor resultado possível em cada uma de suas etapas.

As métricas piratas visam a análise de cada etapa do funil de conversão através da medição, análise e tomada de ação.

Sendo uma evolução ou próxima fase do conhecido Funil de Vendas do marketing, esse conceito apresenta o ciclo de vida dos usuários em relação a um produto ou serviço oferecido.

Saiba mais sobre Métricas AARRR neste artigo exclusivo.

Agora que já temos uma breve descrição das métricas AARRR, vamos focar especificamente sobre a Retenção de usuários no produto.

 

Retention (Retenção)

Uma vez que se adquiriu um cliente e ativou a sua relação, é possível confirmar a retenção deste usuário através do retorno de cada pessoa ao produto.

A retenção é a métrica que apresenta os usuários que voltaram a utilizar o produto ao menos uma segunda vez. Essa métrica mostra as pessoas que visualizaram a proposta de valor oferecida e tem tudo para serem usuários por mais tempo.

A etapa de retenção mostra, através do retorno das pessoas, que o valor foi percebido por aqueles que retornaram. Por conta disto, é esperado que a partir deste ponto haja certa permanência na relação com os clientes aumentando a chance de fidelização e consumo.

Como medir

Medir e analisar devem ser uma das principais atividades do Dono do Produto. E falando de métricas de crescimento, é imprescindível que se compreenda o que, como e quando medir o resultado.

Na etapa de retenção, é necessário que o produto tenha capacidade de identificar e registrar os usuários novos e os recorrentes. O modelo de medição, bem como as métricas e parâmetros vai depender do tipo de produto, resultado esperado e estratégia criada pelo PO e envolvidos.

Listamos alguns indicadores capazes de acompanhar e apresentar a taxa de retenção:

• Novo visitante x Retorno do visitante: Essa é a métrica clássica para identificar os usuários recorrentes. Através de qualquer técnica de identificação deste usuário, é possível visualizar se este já esteve em contato com o produto anteriormente. A identificação pode ocorrer através de ip de máquina (para produtos digitais), reconhecimento por identificação ou perguntando para cada pessoa.
• Login: Outra maneira muito fácil de identificar e basear a taxa de retenção é através do login de contas registradas anteriormente. Aqui a assertividade de nessa identificação é ainda maior, pois requer ação do próprio usuário.
• Tempo de duração na sessão: O tempo em que os usuários utilizam o produto – ainda que no primeiro acesso, também pode ser um fator chave para identifica-lo como retido. O tempo de sessão a ser considerado para contabilizar a retenção vai depender do tipo de produto oferecido e a escolha é inteiramente do Product Owner, Marketing e/ou organização.
• Ações e Comportamentos: É possível basear contabilizar a retenção dos usuários através de ações realizadas no produto, ex.: clique, download, 1º cadastro, acesso à páginas específicas, etc..

A seguir, uma lista de ferramentas e/ou técnicas onde é possível realizar a medição e acompanhamento de cada uma das métricas já citadas anteriormente:

• Google Analytics: Ferramenta gratuita e bastante conhecida e muito robusta do Google. Uma vez vinculada ao site, permite a visualização de centenas de visões estatísticas geradas automaticamente com possibilidade de visualizar e manipular graficamente e por tabelas, além de permitir a exportação de relatórios.
• Plugins de Contagem: Existem diversos plugins ou recursos que permite contabilizar ações de páginas, cliques, quantidade de downloads e outras ações.
• Base de Dados própria: É possível registrar e identificar através da própria base de dados, registros e movimentações de cada usuário, podendo realizar o cruzamento destas informações e gerar insights.

Estratégias para aumentar

Após a etapa de aquisição e ativação, o usuário já deve ter entendido a proposta de valor oferecida. Para que estes personagens continuem utilizando o produto, é necessário criar estímulos que os façam retornar com regularidade.

Para tal, é necessário que o Dono do Produto, time de desenvolvimento e marketing e UX pensem em iniciativas que garantam essa possibilidade de retorno.

Partindo do princípio que é importante lembrar o usuário que o seu produto existe, vamos listar a seguir algumas estratégias para aumento da retenção:

• Participação ativa nas mídias sociais
• Envio de Newsletters para os usuários registrados
• Envio de SMS e Notificações
• Segmentação de anúncio nas redes sociais
• Envio de e-mails pontuais convidando os usuários para retornarem
• Promoções e ofertas pontuais para usuários recentes/novos
• Anúncio segmentado nos buscadores

É importante ressaltar que as estratégias utilizadas e apresentadas anteriormente para Aquisição e Ativação também ajudarão e garantirão uma melhor retenção.

O Proprietário do Produto precisa ter a capacidade de análise e entendimento da retenção do seu produto. Por conta disto, é importante que ele saiba e acompanhe:

• Verificar se os usuários continuam usando o produto
• Percentual de usuários que retornam ao produto
• Frequência média de utilização e retorno
• Tempo médio para que ocorra o primeiro retorno
• Taxa de retorno por canal
• Quantidade de pessoas que deixam de visitar o produto
• Quais as características dos usuários que retornam ou deixa de visitar
• Recursos mais acessados nos primeiros retornos

As análises apresentadas acima podem e devem ser cruzadas e analisadas pelo time responsável. Todas as ferramentas e técnicas apresentadas anteriormente possibilitam tal investigação.

 

O Papel do Product Owner nas métricas de Retenção

Sendo o Dono do Produto um dos responsáveis pelo sucesso ou insucesso do produto, fica muito claro que este papel tem muita responsabilidade na retenção dos usuários no produto.

Tanto quanto a análise dos que retornaram, é também imprescindível levantar as características dos usuários que não retornam. Para tal, é possível aplicar as técnicas de UX Research junto ao profissional de Experiência de Usuário.

A análise dos canais com melhor ou menor taxa de retorno é também muito interessante e vai ajudar a direcionar o time de marketing qual estratégia merece maior ou menor atenção.

É muito importante ter domínio das métricas e ferramentas aqui apresentadas (ou semelhantes), de modo que toda tomada de ação seja embasada e muito bem apresentada aos executivos e demais envolvidos.

Por fim, com base no resultado final das análises e a depender da estratégia da organização, o PO deve conduzir iniciativas e direcionar o Backlog observando também o aumento desta métrica.

 

Referências

• https://www.felipebarbosa.me/pirate-metrics/
• http://marcelotoledo.com/aarrr-metricas-para-startups/