Métricas AARRR – Ativação: como converter acesso em uso
Sendo uma das Métricas AARRR (ou Métricas Piratas), a Métrica de Ativação apresenta a conversão do acesso dos usuários em uso do produto. Nesta fase, o usuário confirmou o valor percebido na aquisição e decidiu ativar a sua relação de uso.
O Dono do Produto é um dos responsáveis pelo sucesso (ou insucesso) do produto no mercado. Desta forma, ele precisa ficar atento às métricas e ações de ativação dos usuários.
Neste artigo vamos apresentar mais detalhadamente a definição da métrica de ativação, tipos de indicadores para acompanhar, além de estratégias, ferramentas e formas de como converter acesso em uso.
Métricas AARRR – Ativação: como converter acesso em uso
Definição de Métricas AARRR (ou Métricas Piratas)
Concebido por Dave McClure de 500 startups, a ideia das métricas AARRR (ou métricas piratas devido ao grito clássico dos piratas) apresenta o comportamento comum dos usuários ao consumirem um produto qualquer.
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A ideia é que o Proprietário do Produto foque em cinco estágios do funil de vendas, de modo que o produto possa alcançar o melhor resultado possível em cada uma de suas etapas.
As métricas piratas visam a análise de cada etapa do funil de conversão através da medição, análise e tomada de ação.
Sendo uma evolução ou próxima fase do conhecido Funil de Vendas do marketing, esse conceito apresenta o ciclo de vida dos usuários em relação a um produto ou serviço oferecido.
Saiba mais sobre Métricas AARRR neste artigo exclusivo.
Agora que já temos uma breve descrição das métricas AARRR, vamos focar especificamente sobre a Ativação de usuários para o produto.
Activation (Ativação)
A fase de ativação é o momento que as pessoas passaram a usufruir do produto de alguma forma. Nesta fase, o usuário confirmou o valor percebido na aquisição e decidiu ativar a sua relação de uso.
A ativação é a etapa em que os visitantes passam a assinar ou se registrar de alguma forma no produto. Estes começam a ser considerados leads e potenciais clientes.
Este é a segunda etapa do funil de conversão, onde os visitantes passam a ter o primeiro vínculo com o produto. Neste momento é realizada a primeira troca: o produto oferece uma parte da sua proposta de valor e o possível usuário suas informações.
Como medir
Medir e analisar devem ser uma das principais atividades do Dono do Produto. E falando de métricas de crescimento, é imprescindível que se compreenda o que, como e quando medir o resultado.
Na etapa de ativação, é necessário entender primeiramente o que gera valor para o potencial usuário. Essa definição vai fazer com que esta pessoa realize a primeira interação com o produto e/ou comece a trocar informações.
É importante também definir e ter bem claro o que representa um usuário ativo. A seguir, algumas ações e KPIs a serem acompanhados:
- Cadastro ou pré-cadastro: Nada melhor do que validar a ativação através dos cadastros ou pré-cadastros na plataforma. Essa métrica vai apresentar as pessoas que iniciaram a sua relação com o produto e pretendem utilizá-lo, ainda que seja apenas por curiosidade.
- Assinatura de Newsletter: Sendo uma das ações e métricas de ativação mais famosas e eficazes, essa ação prevê o cadastramento das informações (normalmente Nome e E-mail) do usuário para recebimento de novidades.
- Geração de Leads: Os leads são contatos de usuários que demonstraram interesse pelo produto ou serviço. Os leads são muito importantes, pois representam potenciais usuários que realmente gostaram da proposta de valor.
- Download de Conteúdo: É também muito comum monitorar a ativação dos usuários através do Download de conteúdo a respeito do produto. Apesar deste modelo mostrar que os usuários já estão usufruindo de recursos, essa métrica não é o melhor indício de ativação do produto.
- Ações e Comportamentos: É muito comum basear a ativação no produto através de ações recorrentes por partes dos usuários, pois podem indicar que estes estão ativando a sua relação com o produto. Podemos considerar usuários que permaneceram ativos por muito tempo navegando no produto; recorrência de retorno; ou páginas visitadas/clicks realizados.
No que diz respeito às ferramentas e técnicas para a medição das métricas de ativação, podemos citar algumas muito importantes:
- Google Analytics: Ferramenta gratuita, bastante conhecida e muito robusta do Google. Uma vez vinculada ao site, permite a visualização de centenas de visões estatísticas geradas automaticamente com possibilidade de visualizar e manipular graficamente ou através de tabelas, além de permitir a exportação de relatórios.
- Contagem: Existem diversos plugins ou recursos que permite contabilizar ações de páginas, cliques, quantidade de downloads e outras ações. Analisar o resultado diretamente no banco de dados do produto também é uma opção.
- Estatísticas e Relatórios: Grande parte das ferramentas de geração de leads e newsletter fornecem a geração de relatórios e estatísticas de conversão e ações, além permitir extração para PDF e Excel.
- Hotjar: Ferramenta freemium de mapa de calor de sites que oferece informações sobre o que os visitantes fazem em suas páginas, sessões mais acessadas e como navegam em cada interface do produto.
Estratégias para aumentar
Sendo a ativação o segundo momento de interação entre usuário e produto, é muito importante que o Dono do Produto, time de desenvolvimento, marketing e UX pensem em iniciativas que sejam atrativas, chamativas e objetivas na busca desta conversão.
A seguir alguns exemplos de estratégias a serem atacadas para aumento da ativação:
- Aplicação dos Pilares de UX
- Investimento em User Interface
- Aplicação de UX Writer com chamadas atrativas
- Envio de Newsletter
- Envio promocional de cupons, brindes ou amostras
- Anúncio direcionado para o público/persona alvo
- Promoção de material gratuito
O Product Owner precisará aplicar as suas habilidades e técnicas de análise e observação para buscar formas de ativar o maior número possível de ativações do Produto.
Por conta disso, é importante observar e aplicar algumas ações importantes:
- Realizar teste A/B na busca de melhores resultados
- Analisar a jornada e comportamento do usuário (ferramenta Hotjar é excelente para isso)
- Analisar as informações demográficas que mais converteram
- Canais que geram mais ativações
- Colher feedback de usuários que ativaram sua relação
- Reunir informações de pessoas que não concluíram a ativação
O Papel do Product Owner nas métricas de Ativação
O Dono do Produto é um dos responsáveis pelo sucesso (ou insucesso) do produto no mercado. Desta forma, ele precisa ficar atento às métricas e ações de ativação dos usuários.
O PO deve participar e apoiar o time de marketing nas estratégias promocionais com base em sua análise e skill. Além disso, é sua responsabilidade conduzir iniciativas e direcionar o Backlog observando também o aumento desta métrica.
Junto ao profissional de Experiência de Usuário, o Product Owner precisa analisar os indicadores de ativação e promover estratégias no próprio produto que permitam maior conversão de cadastro e/ou leads.
É muito importante ter domínio das métricas e ferramentas aqui apresentadas (ou semelhantes), de modo que toda tomada de ação seja embasada e muito bem apresentada aos executivos e demais envolvidos.
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[…] importante ressaltar que as estratégias utilizadas e apresentadas anteriormente para Aquisição e Ativação também ajudarão e garantirão uma melhor […]
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