Métricas AARRR – Receita: como aumentar a receita

Sendo uma das Métricas AARRR (ou Métricas Piratas), a Métrica de Receita apresenta quanto de dinheiro está entrando na organização. Por conta disso, acompanhar o faturamento da organização buscando aumento é tão importante quanto gerar valor aos usuários.

O Dono do Produto é um dos responsáveis pelo sucesso ou insucesso do produto. Por conta disto, fica muito claro que este papel tem muita responsabilidade na geração de receita.

Neste artigo vamos apresentar mais detalhadamente a definição da métrica de receita, tipos de indicadores para acompanhar, além de estratégias, ferramentas e maneiras de gerar mais retorno financeiro ao produto.

 

Definição de Métricas AARRR (ou Métricas Piratas)

Concebido por Dave McClure de 500 startups, a ideia das métricas AARRR (ou métricas piratas devido ao grito clássico dos piratas) apresenta o comportamento comum dos usuários ao consumirem um produto qualquer.

 

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A ideia é que o Proprietário do Produto foque em cinco estágios do funil de vendas, de modo que o produto possa alcançar o melhor resultado possível em cada uma de suas etapas.

As métricas piratas visam a análise de cada etapa do funil de conversão através da medição, análise e tomada de ação.

Sendo uma evolução ou próxima fase do conhecido Funil de Vendas do marketing, esse conceito apresenta o ciclo de vida dos usuários em relação a um produto ou serviço oferecido.

Saiba mais sobre Métricas AARRR neste artigo exclusivo.

Agora que já temos uma breve descrição das métricas AARRR, vamos focar especificamente sobre como atrair mais receita para o nosso produto.

 

Revenue (Receita)

Toda organização não filantrópica tem como grande objetivo a obtenção de receita através dos seus produtos. Por conta disso, acompanhar o faturamento da organização buscando aumento é tão importante quanto gerar valor aos usuários.

Essa métrica apresenta as diversas receitas que o produto pode trazer à organização. Todo o esforço realizado até aqui para a aquisição, retenção e ativação terá como finalidade a obtenção e aumento de retorno financeiro para o produto.

Esta etapa vai mostrar se o Custo x Benefício dos esforços realizados anteriormente valeram o retorno para a empresa. Portanto, é imprescindível que a proposta de valor do produto, bem como os OKRs associados tenham essa perspectiva.

Como medir

Medir e analisar devem ser uma das principais atividades do Product Owner. E falando de métricas de crescimento, é imprescindível que se compreenda o que, como e quando medir o resultado.

Obter quantidade de usuários, engajamento, retorno e interação é imprescindível para qualquer produto. Entretanto, é importante não cair na armadilha das métricas de vaidade, pois o que vai valer ‘no fim do dia’ é o retorno financeiro.

A seguir, vamos listar alguns indicadores capazes de acompanhar e apresentar as receitas para o Produto. Note que a lista vai muito além de faturamento:

• Faturamento total: Esse é o indicador básico para acompanhamento da receita da organização. Aqui está o total acumulado do quanto entrou de dinheiro. É importante obter e acompanhar esse número diariamente, mensalmente, semestralmente e anualmente.
• Lucro líquido: O lucro líquido trata, basicamente, do faturamento total menos todos os gastos da organização. Ressalto que não é comum tratar o lucro líquido como uma das métricas de receita do produto. Além disso, seu cálculo requer fontes de dados oriundas do produto e de outras áreas para obtenção do resultado.
• Receitas recorrentes: As receitas recorrentes tem relação direta com o faturamento. Porém, a ideia aqui é a projeção e apresentação futura baseada na quantidade de planos assinados. Tal representação e cálculo vai depender do modelo de negócio existente.
• Receita por usuário: Com o faturamento e/ou lucro líquido em mãos, é possível obter o indicador de receita por usuário. O cálculo aqui é basicamente o valor total das receitas dividido pela quantidade de usuários. É interessante considerar clientes com planos ativos x visitantes; usuários ativos x inativos; além de receitas por informações demográficas (idade, sexo, preferências, região, etc.).
• Churn rate: Também conhecida como taxa de cancelamento ou abandono, essa métrica indica quanto a organização perdeu de receita ou usuários. O cálculo de churn rate é obtido através da quantidade de receita perdida pela quantidade inicial em um determinado período. Exemplo: se o seu produto perdeu R$ 100 de R$ 1000, seu churn foi de 10%.
• Lifetime value: O valor do tempo de vida apresenta o valor de um cliente para a organização – ou o quanto esse usuário gasta enquanto faz negócio com a empresa. O cálculo do LTV requer o monitoramento do tempo de vida de cada cliente x ticket médio. Esse indicador se torna mais importante devido à possibilidade de projetar faturamento e lucro líquido ao longo do tempo com base nos números atuais.
• Custo de Aquisição de Clientes (CAC): Essa métrica aponta o custo médio de todos os esforços para se adquirir um cliente. Para obtê-la, o PO deve considerar todos os gastos (recursos financeiros, tecnológicos e humanos) e dividir pela quantidade de usuários que acessaram o produto. Quanto menor o CAC, melhor!

O Cálculo da receita vai depender de diversos fatores, tais como o modelo de negócio, precificação, modelos de monetização, usuários/planos ativos, frequência de pagamento, entre outros fatores.

É importante também analisar e atualizar frequentemente os parâmetros e indicadores aqui apresentados, pois os números mudam frequentemente.

A seguir, uma lista de ferramentas e/ou técnicas onde é possível realizar a medição e acompanhamento de cada uma das métricas já citadas anteriormente:

• Google Analytics: Ferramenta gratuita e bastante conhecida e muito robusta do Google. Uma vez vinculada ao site, permite a visualização de centenas de visões estatísticas geradas automaticamente com possibilidade de visualizar e manipular graficamente e por tabelas, além de permitir a exportação de relatórios.
• Base de Dados própria: É possível registrar e identificar através da própria base de dados os diversos números de planos/assinaturas realizados, usuários ativos/inativos, pagamentos a receber, entre outros. A ideia é que seja possível realizar a extração através de consultas ou serviço de análise de BI.
• Estatísticas e Relatórios: A depender da ferramenta ou plugin que gerencia a receita do meu produto, existem opções para geração estatísticas de receitas, podendo realizar a extração e emissão de relatórios.

O Product Owner precisa conhecer todos os indicadores que forem aplicáveis ao produto e realizar a tomada de decisão com base em sua capacidade de análise.

Estratégias para aumentar

As métricas AARRR permitem que os responsáveis pelo produto analisem os indicadores e tomem ações que aumentem a aquisição, retenção e ativação do usuário com o produto.

Todo esse funil, tem como único propósito de gerar receitas para organização utilizando o produto ofertado. Sendo assim, a principal estratégia para aumento da receita é o sucesso nas demais métricas do funil utilizando os indicadores, ferramentas e estratégias já apresentadas aqui anteriormente.

Partindo do princípio da importância de um bom funil até aqui, listamos algumas estratégias que podem ser utilizadas para aumento de receita:

• UP-sell / Upgrade de venda
• Cross-sell / Venda cruzada
• Criação de promoções e ofertas para usuários inativos
• Diversidade de produtos ou opções de planos/assinaturas
• Oferecer descontos
• Escassez (oferecer algo por tempo ou quantidade limitada)
• Diversificar modelos de monetização
• Oferecer produto como ou agregado a um serviço

As estratégias acima podem e devem ser somadas e analisadas pelo time responsável. Todas as ferramentas e técnicas apresentadas anteriormente possibilitam tal investigação.

 

O Papel do Product Owner na geração de Receita

Sendo o Dono do Produto um dos responsáveis pelo sucesso ou insucesso do produto, fica muito claro que este papel tem muita responsabilidade na geração de receita.

Compreender o que leva um usuário a realizar a primeira compra e manter essa relação fiel é fundamental para saber quais esforços de marketing e experiência de usuário geraram os melhores resultados.

É imprescindível que o PO, junto ao time de Marketing e o profissional de UX conheça muito bem perfis dos usuários ativos, inativos e suas informações demográficas com os devidos números e totais de receita para tomada de decisão.

É muito importante ter domínio das métricas e ferramentas aqui apresentadas (ou semelhantes), de modo que toda tomada de ação seja embasada e muito bem apresentada aos executivos e demais envolvidos.

Por fim, com base no resultado final das análises e a depender da estratégia da organização, o PO deve conduzir iniciativas e direcionar o Backlog observando também o aumento desta métrica.

 

Referências

• https://www.felipebarbosa.me/pirate-metrics/
• http://marcelotoledo.com/aarrr-metricas-para-startups/